东成红木：红木布道者的情感营销

　　“我们的经销商越来越有活力了。”东成红木营销副总经理曾东阳感触颇深。

　　随着新一轮经济结构调整，以及自主品牌发展新时代的全面开启，不少家具人意识到未来的竞争必将由产品竞争升级为服务竞争，并纷纷应势进行策略调整。而服务最终的落脚点在于人，说到底家具企业未来的竞争还是“人”的竞争。东成红木就将“人”作为了未来市场竞争的一个重要打造方向，通过激发人的活力进而让企业迸发出新一轮的活力与生机。近期，傢财富就走进东成红木，一探其在激发人的活力上究竟有何独到做法，对同行又有何借鉴之效。

　　于企业而言，“人”包括两大类：员工和客户，这两类人之于品牌的忠诚度直接影响着企业能否在行业长久立足，获得品牌地位。为了维系好这两大群体，保障企业的长足发展，东成红木具体是怎么做的呢？

　　于员工，要做红木的布道人

　　众所周知，东成是一家生产红木家具的企业，但其对自己的定位并非单纯的“卖红木家具”，而是“红木布道者”，重在对红木文化的传承。整个交谈过程，记者印象最深刻的就是东成对“红木布道者”这一角色的认识和担当。

　　对待企业员工，东成一直倡导要做好红木的布道人，要求东成人站在更高的角度做好这份工作，不仅要对客户真诚，还应扮演好红木文化传播者的社会角色，向红木爱好者传播红木知识。“消费者不一定非要买我们的产品，但通过我们的讲解介绍，他们对红木文化、红木知识能有更多的了解，对红木家具能做出基本的判断，这更有意义。”曾东阳表示。这种理念贯穿东成的整个发展，所以上至东成的管理者，下至雕刻师傅，都在以各自的方式宣扬着红木文化。

　　除了这种大局观理念的传承，东成的人才培养也有其独特之处，“我们不提倡技巧、方法的传授，重在培养人的思维方式，希望东成人对待任何事都能有自己独立的思考。”曾东阳说到，技巧是有限制的，且于每个人的功效有别，而思维方式则是一个人终身发展都将受益的技能。这也是东成人能够履行好红木人使命的一个重要因素。

　　于客户，是有情感连接的家人

　　家具行业的产销分离经营模式，淡化了企业与消费者之间的密切联系，以致有些企业对消费者的重视度远远低于经销商。东成却不以为然，“我们的客户分为两个部分：渠道经销商和零售客户，这两者对于企业的发展同等重要。”曾东阳对记者说到。而东成的客户经营体系也正是围绕“红木布道者”的使命建立的。

　　解经销商之痛，激发渠道活力

　　一方面，“经销商是否信任你，是否愿意跟随你，关键在于你能否为其解决问题，帮其盈利。”曾东阳一语道出了东成进行经销商策略调整的核心点。为此，东成将销售部的工作性质改为运营部，看似简单的部门更名背后更深层的意义在于角色的变化。东成与经销商之间不再是单纯的供货与进货关系，而是相辅相成的共生关系，经销商的发展也被纳入了东成的发展规划之中。

　　东成很清楚，要让红木文化浸润到更多老百姓的生活中，还需经销商的辅助传播，那么企业对经销商的扶持和培训就显得尤为关键了。于是，东成站在行业更专业的角度帮助经销商建立服务体系、学习体系、运营体系等一整套成长系统。为了进一步激发经销商的活力，东成还在此基础上制定了系列激励计划，如“8080”增长计划、“两电一表一答”等。有效打破了经销商各自为营的局面，使其进入有系统有组织的发展状态。

　　激发老客户活力，提高转化率

　　另一方面，为了维系消费者对品牌的粘性，东成探索建立了一套老客户维护系统，对消费者购买喜好、回购及转介绍情况等进行记录统筹，形成系统分析，并做到有的放矢，站在消费者角度去思考如何为其提供更系统更体贴的跟踪服务。“其核心点在于激发老客户的活跃度，进而引导经销商维护好其客户群体。”东成很清楚消费者对品牌的忠诚度是需要不断培养的，该维护系统的建设思路就是从消费者对产品品质的认可，扩大到对家具企业服务的忠诚，进而转化为购买行为。客户对品牌的忠诚度也是东成进行红木文化传播效果的一个重要体现。据了解，东成的总销售中老客户的补单和转介绍占70%。

　　从员工到经销商，再到消费者，东成形成了一整套经营维护体系，以情感为纽带将红木布道者的理念进行全方位的渗透。整个过程，东成就如一个大家长，不断想着法子督促家人成长，引领大家共同进步，共同盈利，共同将红木文化宣扬开来。这也得益于东成的客户思维正在从“客户是上帝”向“客户是家人”转变，“对待上帝是需要信仰的，而家人之间需要的是情感的连接，更能设身处地的为对方权益着想。”正是这样的经营思维，让东成能始终站在客户的角度思考问题，所以才有了“我们的经销商越来越有活力了”这样的效果。