需求链：互联网+时代的实操工具

传统价值链解决不了转型问题

1年前，我给北京国资委讲课，主题就叫互联网思维。课间一位书记跟我讲，我们现在学习互联网思维已经不是跟风赶时髦，而是生死存亡的事情，你讲的这些是个完美的知识体系但传统企业究竟该怎样一步步实际操作？1年后，互联网思维已开始烂大街但作为经济主体的传统企业依旧没能拿出多少成功案例，依旧还剩那些刻意打造横空出世却无法复制传承的新时代淘金投机者。他们具备统一的标签，那就是传播比产品本身更精彩。

这个时代不是用来等待我们转型的，而是直接淘汰掉落后的生产力，建立起新的商业生态和秩序。所有以转型为出发点的企业战略，都会建立在原有价值链保持稳定的基础上，于是我们看到了形形色色的工具论和本质论，它们在传统企业家那里很有市场，坚定的认为行业的本质不变企业基本流程不变，需要的是用好互联网这个工具。

从去年开始我讲了几十场有关企业互联网转型的课程，涵盖了金融业、制造业、服务业，传统企业也普遍意识到了拥抱互联网的重要性，但在企业内部电子商务或互联网运营也只是作为一个独立的部门而存在。我认为传统企业的互联网转型很难在原有的企业供应链价值链上产生，即使做适当调整也是缘木求鱼，甚至会造成“瞎转型找死”的局面。很多人觉得实体经济的互联网化不可能一蹴而就，我同样觉得转型期的存在在所难免。但如同人不可能分2步跨越一个鸿沟，面对互联网时代，营销及管理的骑墙战略没有未来，也不可能享受到这个时代赋予我们的真正红利。



互联网+需要全新的运营流程

C2B、大数据、粉丝经济、场景营销、O20、试错迭代，创造参与。。。。这些都对，但不系统，传统营销管理学虽然日渐衰微，但至少它系统。现在很多企业转型是学会了互联网思维的一些观念，但系统的流程运营还是停留在过去，衡量的指标也是停留在过去。互联网时代同样需要具体流程运营，而不是那些碎片化的互联网思维，那些我自己都已经讲太多，快变成心灵鸡汤。

去年五四青年节那天，洋河酒业集团召开互联网思维研讨会邀请我主讲，董事局主席总裁副总裁全部参加一个不少，会议总结时张主席已充分意识到互联网思维绝不仅仅是体现在营销环节，而是企业的所有流程。但具体怎么操作，还是停留在概念阶段。我主要是受到很多传统企业的追问，互联网时代能否有具体的流程来用于运营，起初我觉得流程化代表的是工业化时代的僵化思维，现在觉得，互联网时代恰恰会使营销不断的走向科学。

没有和经典管理学营销学相对应的工具模型，真正需要转型的实体经济还是没有依据，不能把失控2个字就直接刻在互联网时代转型的道路上而无所作为。企业理论或新制度经济学打开了企业这个黑匣子，我认为万物互联年代到了打开产品这个黑匣子的时候了。制造信息透明本身日益激发出新的生产力，而靠信息不对称存活的中间人日益衰微。既然如此，何不顺势而为？这是管理学需要突破的地方，也具备了时代的背景。

以新产品作为转型的突破点

所有指望微博微信卖货，吹嘘自己的业绩和响应速度的，都没能真正明白移动互联时代带来的价值。移动互联不是为了让我们更好的卖货，而是为了让我们把产品做的更好，在传统的价值链中我发现了被实体经济所忽略的另外一个链条：需求链。需求链可以让我们告别产销分离的高库存以及有销量无粉丝的低利润，真正的实现产销合一的独享型利润。

我是产品至上的支持者，但不是靠产品征服用户的产品主义者。我给很多企业高管讲过课，时常会被追问，譬如那怎样才能开发生产出好的产品？需求链是围绕产品展开，通过全周期的产品链条来帮助实体经济实现单点突破的互联网化。而在传统的价值链中产品的开发容易变成经营者主观的个人理想，需求链试图解决的是让企业能够实在的去经营需求，自始至终，自动纠偏，这样就不会存在没有市场的产品，也节约了社会资源和企业家精神。



需求链模型的案例实操

我们以一家传统通讯设备厂家的转型为例来阐述需求链为什么能成为互联网时代企业运营新的实操工具。深圳银河风云是一家有十几年历史的通讯技术设备企业，在这个行业拥有核心技术和广泛的客户渠道。面对越来越成熟饱和的网络设备行业，银河风云创始人曾雨从2011年就开始转型做智能家居产品。

社群阶段：

银河风云加入了国内几乎所有的智能家居社群，积极参与线上线下的各种活动。和国内的智能家居协会、传媒、产业联盟、论坛、展会展开多维度的深度参与和互动。银河风云的曾总自己在很多场合发表过智能家居主题的演讲，同时银河风云在深圳成立了首家物联网咖啡馆，成为智能家居领域意见领袖、创业者以及投资者交互的平台。

也正因为社群的沉淀，银河风云很好的把握了行业的风向，积累了相关的技术储备和人才。银河风云并没有像其他智能家居厂家那样直接推出自己的平台和标准希望其他厂家的产品都能嫁接到自己的平台上。而是从某一个具体的智能产品出发，形成单点突破，以产品的成功带动平台的形成。为此他们形成了自己的概念级产品：空调智能伴侣。

极客阶段：

银河风云创始人曾总本身就是一个具备极客精神的企业掌门人，曾经是寻呼系统设备的“一哥”，后来又与时俱进进入路由器、交换机、网络设备、服务器、超级计算机等领域，2009年，“银河风云”参与“天河一号”、“天河二号”超级计算机的开发工作。曾总把企业的日常管理和营销交给80后年轻的管理团队，自己花更多的精力投入到产品研发当中。

为了更加安全、实用、便捷的将传统空调实现智能化，银河风云的极客团队在硬件设计过程中进行了近万次实验、分析了上千款空调红外编码，经过长达2年以上的开发周期才得以发布，至今还在不断的改善优化和迭代更新。在正式上市之前，先通过广泛的内侧，吸引了一批外部的极客群体加入，小批量试产快速迭代。

粉丝阶段：

银河风云推出的空调智能伴侣并未直接面向消费级市场销售，而是通过京东众筹的形式先获取自己的粉丝爱好者，成为当时的京东众筹冠军单品，京东众筹史上第五个破千万的产品。同时参加了2015微信硬件创新大赛，获得了总决赛冠军，还获得了深圳市政府的全球创客大赛冠军。这些都吸引了更多的行业媒体以及意见领袖们的关注，也得到了嗅觉灵敏的风险投资们的关注，同时获得了大量发烧级拥护者。

为了和粉丝更好的互动，银河风云董事长曾雨、CEO杨楷曾邀请悟空i8智能空调伴侣的粉丝用户齐聚太平洋影城天利名城店，包场请大家观看3D动画电影《西游记之大圣归来》。此前，银河风云还多次组织粉丝吃火锅。粉丝的参与已经成为智能空调伴侣触达用户和不断完善非常重要的一环。根据粉丝用户们的实际使用反馈，悟空i8已经不断迭代升级了多次，在功能、设计等方面做了很多优化。

用户阶段：

悟空i8智能空调伴侣可以让传统空调10秒内变成智能空调。通过智能手机即可对空调进行远程控制，如温度、风速、模式等，控制的同时能准确地将空调运行状态实时反馈给手机。空调的智能开机、智能睡眠等功能够帮助用户轻松享受舒适健康的生活。产品的一切设计围绕如何用最低的连接成本带来最高的体验度直接进入用户的生活方式。

银河风云采用了逆向思维创新，对传统空调不做任何改动，通过悟空i8一分钟完成智能化改造，让用户通过最低的代价享受到比智能空调更加安全、实用、便捷的智能化体验。实现传统存量空调的智能化升级。“要做用户量，就不要想着挣钱”银河风云曾总如是说。智能空调伴侣以接近成本价进入大众消费市场，给大众享受到了空调智能化带来的便捷舒适。同时也给银河风云带来了第一批用户，为今后的产品以及云平台带来了数据及连接。

顾客阶段：

在拥有大量的用户口碑后，银河风云顺势推出了商业版的空调智能伴侣，为酒店、超市、企业提供多级管理、批量分组、集中管理、节能策略、商业分析等运营机制，进行系统化的空调能源管理。同时空调智能伴侣在国内的走红，也给银河风云带来了海外客户，企业级市场以及海外市场的拓展，为银河风云带来了独享型利润。

通过智能空调伴侣这一入口级的产品，银河风云逐步进入了自己粉丝用户的生活方式。，随后又应粉丝所需开发了智能灯泡、智能插座、智能摄像头等一系列智能家居产品。这些都进一步实现自己的用户私有化闭环，从而不断产生自己的独享型顾客。让顾客期待你的出现正是需求链给传统企业最大的牵引力。

需求链带来的是独享型利润

传统供应链的逻辑路径注定了不可能真正做到用户思维，客户是上帝只能是一种礼节性的，而不是行动的指南。整个供应链上都找不到用户的影子，客户就沦为最终需要被搞定的对象。供应链的所有环节都是基于利益关系分钱，传统商业信条的道貌岸然可见一斑。企业中即使离市场需求最近的市场部也只是为销售服务的，而不是为用户服务的。

需求链不是凭空想出来的，而是对一些前沿案例的系统性总结。一个好的产品应该能代表市场的意志并高于用户的期望，需求链模型就是试图给出具体的运营流程。传统企业可以把原有供应链价值链的资源进行重新定位整合，打破原有路径依赖建立新的运营流程。我在给企业家讲课的过程中，让他们运用需求链去重新设计各自企业的价值链，发现很多人还是沉浸在供应链思维客户思维，总觉得似乎这样更直接，结果往往都孤立成了其他同学站在客户角度质疑的对象。

德鲁克说：市场营销的目标是使推销成为多余。而我相信随着互联网的不断发展，需求链会使营销成为多余。让企业成为顾客的代言人，而不是生产的代言人。需求链带来的供求一体化创造了生产型消费者：极客是深度参与的产销者，极客是积极参与的产销者，用户是自然参与的产销者，顾客是自愿参与的产销者。需求链真正做到了用户驱动下的产品至上，通过走进用户的生活方式，为自己创造独享型利润。

作者介绍：

肖震，需求链创立者，互联网时代的战略管理专家，常驻上海。
现为开口网（创投）kaikou.com的执行董事、中国智能产业联盟常务理事、中国品牌营销学会常务理事、复旦大学管理学院MBA导师，中国互联网协会应用创新副秘书长，中国电子学会物联网专家委员会成员。